Con l'avvicinarsi del 2023, sento molto parlare di ciò che le aziende annunceranno al prossimo Consumer Electronics Show (CES). Un argomento che mi è rimasto impresso ha la possibilità di possedere lo spettacolo in termini di innovazione, e poiché il CES è il primo grande evento tecnologico dell'anno, ciò renderebbe questa azienda un leader dell'innovazione per il nuovo anno. .
Ma l'innovazione comporta dei rischi. E mentre questa azienda non ha paura del rischio, molti lo sono, rendendo problematico il percorso verso l'innovazione.
Riflettiamo sullo yin e sullo yang dell'innovazione rispetto all'esecuzione e sul perché l'esecuzione e la tolleranza al fallimento sono essenziali per una vera innovazione.
Vincere il mondo degli smartphone
Uno dei prodotti apparentemente più innovativi di questo secolo è l'iPhone di Apple, arrivato nel 2007. Ma circa cinque anni prima, Phillips aveva escogitato un concetto simile; un anno prima, LG aveva lanciato un prodotto simile; e Microsoft (un cliente dell'autore) e Palm avevano gruppi di lavoro su prodotti simili all'iPhone.
Ma Apple ha eseguito prima.
Dubito che molte persone conoscano anche i ruoli svolti dalle altre società, poiché nessuna di esse ha avuto successo. Phillips era troppo tecnologicamente avanzato (aveva prototipi con display roll-up), i CEO di Microsoft e Palm hanno abbandonato i loro sforzi perché pensavano che gli smartphone fossero solo per il business e l'esecuzione di LG è stata così pessima che il suo telefono Prada ha fallito. (Alla fine, LG ha abbandonato completamente gli smartphone.)
Ciò che contava era chi stava eseguendo al punto che il mercato potesse vedere i vantaggi dell'innovazione e accettarla.
Prendi dei rischi
Ho incontrato il CEO di Ford al CES alcuni anni fa, il mio primo e ultimo incontro con questa casa automobilistica. Alcune aziende preferiscono gli analisti che parlano; la maggior parte sembra apprezzare coloro che supportano le decisioni già prese. Sono il vecchio tipo di analista. Durante l'incontro, ho insistito sul fatto che Ford doveva imparare rapidamente da Tesla. Altrimenti, Tesla eclisserebbe Ford, ampiamente considerato il padre dell'industria automobilistica americana, e il CEO perderebbe probabilmente il lavoro.
Altri analisti nella stanza mi hanno insultato, hanno detto che non sapevo di cosa stavo parlando e hanno elogiato Ford. In questi giorni, Elon Musk, non Ford, è il problema più grande di Tesla e quel CEO di Ford se n'è andato da tempo. Ford fatica a competere anche con pochi prodotti interessanti (il Ford F-150 Lightning e il Mustang Mach-E) perché non capisce davvero perché Tesla abbia avuto successo. (Nota: è affascinante vedere Musk fare più danni a Tesla di qualsiasi casa automobilistica esistente.)
Un altro momento memorabile dell'incontro è stato quando l'amministratore delegato ormai defunto ha affermato di aver risolto la questione del rischio. Ha correttamente sottolineato che Ford era intollerante al rischio e ha imparato a lasciare che i dirigenti si assumessero dei rischi senza perdere il lavoro se fallivano. Questo è fondamentale: se ti imbarchi in un percorso di innovazione che comporta dei rischi, quindi licenzi chi si assume il rischio, un concorrente innoverà tutto intorno a te, proprio come ha fatto Tesla.
Accettare il rischio è binario. Lo fai o non lo fai. Se non corri rischi con il tuo prodotto più potente, invia un messaggio: i dirigenti di C-suite non tollerano il rischio e, come dipendente, faresti bene a evitarlo. Questo rende l'innovazione più difficile.
mosse di marketing
L'innovazione richiede un notevole impegno di marketing. Agli esseri umani non piace il cambiamento, ma non c'è modo di innovare senza introdurre il cambiamento. Devi convincere i potenziali acquirenti che ne vale la pena. In caso contrario, potresti avere il miglior prodotto e fallire comunque sul mercato. Prendi Microsoft Zune, per esempio. All'epoca era molto più innovativo dell'iPod. Era più robusto, riproduceva video, consentiva la condivisione legale di musica ed era disponibile a colori (tutto ciò che fece in seguito l'iPod).
Ma Microsoft non ha commercializzato queste differenze, il design era meno attraente, lo Zune richiedeva un abbonamento e far funzionare i video era... problematico. Microsoft ha risolto i problemi di runtime, ha migliorato l'aspetto di Zune, ha fatto funzionare i video e ha persino reso l'abbonamento più attraente. Ma ha tagliato il marketing e ha persino perso i fan che aveva.
L'innovazione ha bisogno sia dell'esecuzione che del marketing per fare la differenza, e i prodotti più innovativi hanno le più alte esigenze di esecuzione e marketing. Tesla è popolare perché colpisce una nicchia che altre case automobilistiche non hanno preso sul serio, l'acquirente attento all'ambiente. E il suo veicolo unico (e la forte difesa dei clienti) le ha permesso di assumere un ruolo guida nel mercato.
Mentre arriva la prossima ondata di auto elettriche e Tesla lotta con un CEO assente, mi aspetto che fallisca a meno che non corregga il suo corso.
Trova il giusto equilibrio
Spesso mi arrabbio quando i fornitori iniziano con "innovazione" come elemento di differenziazione; invece, dovrebbe passare in secondo piano in fase di esecuzione ed essere utilizzato solo quando gli strumenti ei servizi esistenti non possono soddisfare un'esigenza. Alla maggior parte delle persone non piace essere diversi, quindi guidare con un messaggio di essere diversi è spesso un errore. Sebbene l'innovazione sia un modo per evitare i concorrenti e conquistare i mercati, deve essere utilizzata per soddisfare bisogni insoddisfatti. Ciò richiede alti livelli di esecuzione e un marketing coerente e di prim'ordine.
Questo è ciò che Apple ha fatto con l'iPod e l'iPhone.
Tesla ha dimostrato che se esegui abbastanza bene e il vuoto competitivo che riempi è abbastanza grande, puoi avere successo, anche senza marketing. (Ricorda, Tesla non aveva altre auto elettriche con cui competere, anche se il mercato degli smartphone era relativamente maturo quando Apple lo ha abbattuto.)
Alla fine, vuoi davvero innovare? In tal caso, puoi selezionare tutte le caselle? In caso contrario, potresti voler riconsiderare il percorso che stai percorrendo.
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