A seconda di come la guardi, Apple ha una nuova possibilità di spiegare perché le commissioni addebitate dall'App Store sono giuste, o le autorità di regolamentazione hanno la possibilità di decidere quale sarà la forma futura dell'e-commerce definendo cosa costituisce un markup . . nelle vendite digitali.
In entrambi i casi, queste decisioni stabiliscono precedenti che possono, presumibilmente, essere applicati ad altre forme di impresa e commercio al dettaglio. Dopotutto, se le autorità di regolamentazione definiscono margini di profitto accettabili per un settore, devono adottare un approccio coerente che possa essere applicato a tutti i settori. In questo momento, Apple sembra credere che per la maggior parte delle transazioni, il numero equo sia zero o 15% e quelli con le spalle più larghe paghino di più per supportare gli altri.
Due versioni di ogni storia.
Quello che sta succedendo è che la Corte d'Appello della Concorrenza del Regno Unito ha deciso di consentire a un ordine di azione collettiva (CPO, sostanzialmente equivalente a un'azione collettiva) di andare in giudizio.
L'azione è stata introdotta nel maggio 2021 dalla dott.ssa Rachael Kent, docente senior di economia digitale ed educazione sociale presso il King's College di Londra. Sostiene che Apple si impegna in pratiche commerciali sleali costringendo gli sviluppatori a utilizzare i propri sistemi di pagamento e addebitando una commissione fino al 30%. Se l'accordo andrà a buon fine, circa 19,6 milioni di clienti del Regno Unito che hanno acquistato app dall'App Store riceveranno una quota fino a 1500 miliardi di sterline. Ulteriori informazioni di base su questo caso sono disponibili sul sito dei reclami dell'App Store di Apple nel Regno Unito.
Nella sua forma più semplice, le accuse sono che l'azienda abbia violato la legge escludendo i concorrenti e addebitando un livello di commissione illegale sugli acquisti digitali sull'App Store. Queste accuse si riducono a una combinazione di tre conteggi:
- Prezzi non equi (commissione del 30%)
- Collegamento ingiusto (richiede acquisti in-app per utilizzare i sistemi di pagamento di Apple)
- Offerta esclusiva (supporta solo gli acquisti su App Store sulle sue piattaforme)
Apple aveva tentato di ottenere parte della richiesta di rimozione del prezzo sleale, ma era pronta a contestare in tribunale le richieste di esclusività e vendita vincolata.
Apple deve affrontare un crescente controllo globale
Le tariffe degli app store di Apple continuano ad affrontare sfide in tutto il mondo. Questi includono:
Forse conta anche la storia
La cosa strana di molte di queste sfide è che Apple non è l'unica ad addebitare fino al 30% di commissioni. La maggior parte degli operatori di piattaforma addebita qualcosa di simile e alcuni addebitano di più.
Storicamente, l'app store di Apple ha interrotto i modelli di distribuzione del software esistenti all'epoca. Gli sviluppatori avevano sborsato percentuali molto più elevate per la distribuzione ai negozi al dettaglio e dovevano anche sopportare il rischio di realizzare CD e custodie, nonché i costi di distribuzione.
L'Apple Store ha offerto agli sviluppatori un affare molto migliore e ha rispecchiato le tariffe dei servizi digitali esistenti. Gli sviluppatori hanno ottenuto l'accesso a mercati, strumenti e piattaforme internazionali da Apple. Gli sviluppatori che non hanno addebitato non hanno pagato alcuna commissione. Più recentemente, chi guadagna meno di 1,000,000 di euro l'anno paga il 15%.
Nel frattempo, Apple sta investendo nello sviluppo di piattaforme, software, protezione dalle frodi, sistemi di pagamento, server e altri costi di marketing/infrastruttura per sostenere la sua posizione. Che la commissione del 30% di Apple rappresenti il suo margine di profitto è un mito: i margini dell'azienda sono sicuramente inferiori.
Com'è la vittoria?
Per vincere, i pubblici ministeri devono dimostrare che la commissione di Apple è eccessiva e che le sue pratiche commerciali sono sleali.
Ciò comporterà il solito elenco di critici degli sviluppatori Apple che rilasciano deposizioni in tribunale, e senza dubbio si parlerà dei costi di Apple rispetto alle entrate e della misura in cui i profitti dell'App Store sono cresciuti.
Per la maggior parte degli umani, molti di questi argomenti saranno interessanti quanto una discussione sulla geologia di Rockall o sulla possibilità di acquistare NFT nel "metaverso" (sbadiglio), ma per l'industria tecnologica, che è davvero sotto sorveglianza, è denaro.
Dopotutto, affinché i tribunali prendano una decisione su quale sia un prezzo equo per Apple, dovranno anche definire cosa costituisce un prezzo equo più in generale. Non può stabilire arbitrariamente tali regole, il che significa che qualsiasi entità globale che offre negozi online per servizi digitali potrebbe essere influenzata dalla decisione.
E, naturalmente, dal momento che tutto il business oggi è anche business online, le ripercussioni potrebbero interessare tutte le attività. Pensaci: nel contesto di un'economia inflazionistica e di una crescente disuguaglianza di ricchezza, una decisione che definisce efficacemente un equo margine di profitto in un settore diventa un precedente per discussioni simili tra i settori.
Sembra anche probabile che se verrà fatta una tale mossa, altri negozi di software digitali globali saranno risucchiati nella discussione e forse dovrebbero anticipare un'azione simile contro di loro.
I consumatori stanno vincendo? Forse poco, ma poiché c'è un costo reale per la gestione dei servizi online e la decisione non sarà compresa tra il 30% e la gratuità, ma piuttosto tra il 30% e qualche altra cifra probabilmente superiore al 10%, il vantaggio per il consumatore sarà limitato a meglio.
La battaglia legale si svolgerà in una data imprecisata, probabilmente nel 2023.
Cosa dicono i protagonisti
In una dichiarazione, il dottor Kent ha dichiarato: “Un'affermazione di questa portata sarà sempre fortemente difesa. Le pratiche anticoncorrenziali di cui incolpiamo Apple sono centrali nella strategia aziendale di Apple e, con le sue risorse quasi illimitate, renderanno sempre la battaglia una battaglia in salita.
Sebbene Apple non abbia commentato ulteriormente in questo momento, la società ha dichiarato l'anno scorso: "Le tariffe addebitate dall'App Store sono nella media di quelle addebitate da tutti gli altri mercati digitali. Infatti, l'84% delle app sull'App Store sono gratis e gli sviluppatori non pagano nulla ad Apple, e per la stragrande maggioranza degli sviluppatori che pagano una commissione ad Apple perché vendono un bene o un servizio digitale, si qualificano per una commissione del 15%.
Apple ha introdotto commissioni ridotte per la maggior parte degli sviluppatori alla fine del 2020. Gli sviluppatori che guadagnano meno di 1 milione di dollari all'anno pagano una commissione del 15%, mentre quelli che offrono app gratuite non pagano nulla. Nonostante questi e altri cambiamenti, il livello di sfida e di controllo che Apple deve affrontare continua ad aumentare ed è difficile prevedere quale sarà l'impatto complessivo di queste decisioni sul business di Apple.
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